Ako sa Európa stala silnou základňou pre luxusné značky

0
89

Ako sa Európa stala silnou základňou pre luxusné značky ako LVMH či Kereing a Richemont, ktoré majú dominantné postavenie, no strach z obchodnej vojny postihol rekordné valuácie. Jeden z najväčších módnych domov – Louis Vuitton, parížska ikona v luxusnom oblečení, využil situáciu po-krízovej regenerácie.

V tieni talianskych hôr Dolomity sídli Thelios – spoločnosť vlastnená gigantom LVMH, ktorá sa špecializuje na výrobu luxusných okuliarov. Táto najväčšia svetová spoločnosť s luxusným tovarom otvorila modernú, bielo-oceľovú budovu len o niečo menej ako rok dozadu. Očakávaný dopyt pre luxusné okuliare Céline v cene vyše 400 Eur spôsobil, že CEO Giovanni Zoppas už plánuje minimálne dvojnásobný rast.  ,,Očakávame 4 až 5 % rast celkového trhu v dohľadnej budúcnosti,´´ vyjadril sa Zoppas pre Financial Times . Príležitosť vidí hlavne v ,,masívnej konsolidácii,, tzv. transformácii priemyslu módnych okuliarov, čím sa podľa jeho názoru zúži počet výrobcov zo 150 na 20.  LVMH so svojimi značkami Louis Vuitton, Dior či Céline plánuje v tomto súbojiv výjsť ako víťaz. Vyhliadky pre biznis s okuliarmi od  LVMH predstavujú symbolickú transformáciu globálneho trhu luxusného tovaru, v ktorom sa Európa prezentuje ako jasný líder.

Súčastný rast európskeho priemyslu luxusného tovaru je v totálnom kontraste spred 10 rokov, keď finančná kríza znížila ceny akcií až na úroveň depresie, keď by väčšina spotrebiteľov cúvla od kúpy kabelky za 2000 Eur, či páru topánok Gucci za 700 Eur. -Špičkové produkty, ako napríklad značka Fendi sú súčasťou koncernu LVMH.-

Globálny trh s luxusným tovarom sa od roku 1996 podľa konzultačnej firmy Bain&Co strojnásobil. Bain predpokladá že tento trh bude na úrovni 280 miliárd Eur v roku 2018 a do roku 2025 by sa mala celková trhová kapitalizácia vyšplhať na 390 miliárd Eur. Tento rast bol predovšetkým ťahaný čínskymi spotrebiteľmi a to predovšetkým generáciou miléniálov. Práve táto skupina je kľúčovou v raste tohto segmentu za posledné 2 roky a celkovo v súčastnosti prispieva na celkovej zákazníckej báze luxusných značiek Louis Vuitton, Gucci či Cartier 40 %- 60 % , vyjadril sa Rogerio Fujimori z kanadskej  banky RBC. Ich vplyv na predaj luxusných značiek bol ešte výraznejší v Číne. Americká daňová referma sa taktiež podpísala na tomto pozitívnom výsledku. Útok americkej značky Michael Kors na taliansku ikonu Versace za 2,1 miliardy USD minulý mesiac odkrýva túžbu amerických hráčov dostať sa európsku luxusnú scénu. Ohodnotenie, ktoré je ekvivalentom 22 násobku budúcich ziskov je značne vyššie ako 9 násobok firmy Tapestry, americkej skupiny známej hlavne ako Coach, ponúknutý za značku Kate Spade minulý rok. Napriek týmto pozitívnym výkonom sa práve začínajú odohrávať turbulentné zmeny, ktoré odkrývajú istú zraniteľnosť boom-u európskych luxusných značiek.

Globalizácia dopytu a technologická disrupcia, ako online nákupy a vplyv sociálnych médií, ktoré  silno ovplyvňujú správanie konzumentov a ich apetít po nových trendoch spôsobil, že príjmy v Európe nie sú rovnomerne rozdelené. Podobne ako v segmente luxusných okuliarov, tieto trhové podmienky hrajú do karát lídrom na trhu, ktorý disponujú kapitálovou silou a môžu tak zanechať značnú stopu v nákupných centrách či zachytiť širší internetový priestor a tak získať väčší trhový podiel na úkor malých značiek, ktoré nie sú schopné sa adaptovať na nové biznis modely, oznámil Mr Fujimori. Hroziaci priebeh Činsko – Americkej obchodnej vojny  a obavy zo spomalenia čínskeho hospodárstva dáva priestor na ešte väčší posun v tomto trende. Brokeri z Morgan Stanley znížili rating firmám v sektore luxusného sortimentu na ,,underweight´´ (podhodnotené), čo sa odohralo v priebehu minulého týždňa, na čo mal značný vplyv výpredaj akcií z obáv ohľadne zhoršujúcej sa situácie medzi Čínou a USA. Morgan Stanley to označil ako ,,stretched´´ – natiahnuté valuácie luxusných značiek.  Keď dôjde k zhoršeniu podmienok na trh a situácia nie je až taká prajná, spotrebitelia sú viac selektívny vo svojich nákupoch a iba najsilnejšie značky zvyknú prekonať očakávania. Výsledok súčastného boom-u v Európe je že najväčšie firmy -LVMH, Kering and Richemont fungujú ako skutočne cezhraničné organizácie, kde sa štátne hranice stávajú irelevantné. LVMH a Kering majú svoje hlavné sídlo práve v Paríži a Richemont v Švajčiarsku, no väčšina výroby prebieha  v Európe, zatial čo predaje sú globálne. Taktiež je aj náväznosť na kreatívne talenty tradične európska.

Druhou stránkou thoto trendu je nárast konsolidácie, ktorý tu nebol takmer 10 rokov od predaja podniku rodiny Bulgari spoločnosti LVMH. Nezávislé značky hľadajú útočisko vo väčších firmách hlavne v časoch rekordných valuácií. Versace a Misony predali  minoritný podiel talianskej súkromnej firme už v júli a dizajnér Dries Van Noten predal svoj väčšinový podiel španielskej skupine Puig.  Všetci všas pôvodne trvali na tom, že svoje podiely nepredajú. Florentínsky výrobca obuvi Salvatore Ferragamo, spoločnosť vyrábajúca kožený sortiment Tod´s, ktoráa taktiež vlastní firmy Roger Vivier a Hogan, a potenciálne aj Prada sú vnímaní ako ciele bankárov. Ferrucio Ferragamo, čelný predstaviteľ spoločnosti Ferragamo a potomok dynastie, potvrdil, že sa naňho obrátili veľké francúzske skupiny, no uistil ich, že svoj podiel určite nepredá. Diego Della Valle, majiteľ značka Tod´s a Patrizio Bertelli, spoluvlastník značky Prada taktiež vylúčili predaj. Bankári a manažéri luxusných značiek tvrdia, že zlyhanie na ceste za úspechom a správna cena ich presvedčia. Della Valle taktiež odpredal svoj ďalší podiel vo vlakovej spoločnosti NTV v priebehu minulého roku za celkovú sumu 2 miliardy Eur, pričom pôvodne tvrdil že sa to nestane. Takáto masívna disrupcia taktiež vytvára priestor pre vstup nových hráčov, povedal Marco de Benedetti, spolumajiteľ európskej obchodnej firmy Carlytes.

Odporúčaný európsky korporátny comeback je dostatočne robustný a udržateľní. ,, Z tejto situácie budú tí, ktorí zvíťazia a tí, ktorí prehrajú. Nájdu sa spoločnosti, ktoré su malé, no časom sa stanú veľkými hráčmi, práve tu vidím isté príležitosti.´´ Takto sa vyjadril De Benedetti, ktorého firmy Carlyte investovala  do benátskej značky Golden Goose a taktiež do luxusného sektora prostredníctvom ,,joint venture,, spolu s Invest Industrial. ,,Širšou otázkou, ktorú si kladú bankári je, či bude nasledovať ešte nejaká veľká ponuka ako v rivalite o značku Gucci ako počas 90-tych rokov, ako napríklad dlho špekulovaná ponuka pre Burberri či Chanel alebo dokonca spojenie firiem Kering a Richemont, ktoré by mali predstavovať konkurenciu pre LVMH. ,,Ceny sú tak vysoko, že by ste si mohli myslieť, že to bude pôsobiť ako brzda, no je treba podotknúť, že v rozvahe najväčších skupín vystupuje viac ako 30 miliárd Eur, ´´ takto sa vyjadril Luigi De Vecchi, vedúci korporátneho a investičného výbor v európskej vetve Citi, ktorý navrhol odpredaj Bulgari spoločnosti LVMH a Luxotica Essilor-u. Bulgari, ktorý vyrába luxusné okuliare, ako aj iné luxusné doplnky kúpilo LVMH ako independentnú značku. Impulz pre megaobchod, ktorý by utvrdil postavenie Európy ako dominantného hráča v tomto sektore, by neodvratne prišiel ako nátlak zo zahraničia, alebo špeciálne ako hrozba od technologických spoločností. Johann Rupert, riaditeľ spoločnosti Richemont, pred tromi rokmi pre Financial Times vyjadril svoju obavu ohľadne európskeho luxusného segmentu, ktorý by mohlo byť vyčlenený technologickými firmami ako Amazon, Google či Alibaba.

Jeho následná výzva pre LVMH a Kering, aby spojili sily spolu s Richemont a vzužili taliensko-britského predajcu luxusného sortimentu Yoox Net-a-Porter s cieľom predčiť Alibabu a Amazon a ich vstup do online biznisu luxusného tovaru stroskotala. Financial Times skúma prečo je európsky korporátny comeback štíhlejší a sviežejší po svetovej hospodárskej kríze. V Európe silnie boj o luxusný sektor aj vstupom spoločnosti Farfetch kótovanej na burze v New Yorku a londýnskej spoločnosti Matches.com. Vrcholný predstavitelia pripúšťajú reálny ,,útok,, na európsku dominanciu v luxusnom sektore s agresívnym príchodom činskych a amerických technologických spoločností. Amazon sa zatial tomuto biznisu vyhýba. Carrie Barber, manažér Credit Suisse v new Yorku súhlasí s tým, že ak Amazon vstúpi to tohoto segmentu, potom sa rozhodnú spraviť niečo zmysluplné. Za väčšiu hrozbu však manažéri považujú Alibabu, ktorá už vpravila priamy vstup do trhu s luxusným tovarom už minulý rok spustením ich Luxury Pavilion  online stránku špecificky cielenú na ,,luxusných spotrebiteľov´´.

De Vecchi zo Citi poukázal na určité napätie spojené s vysokým ocenením takýchto akcií v Európe – s celkovou kapitalizáciou na úrovni 500 miliárd USD, ktorá bola dosiahnutá pred výpredajmi na akciách minulý týždeň. No stále sa o rovná iba veľkosti Alibaby či Appl-u. Nad budúcnosťou visí veľký otáznik.  Na jednej strane ste ešte nemali taký dobrý pocit zo svojho biznisu, no na druhej strane prichádzajú výzvy spojené s obrovskými investíciami.

Zdroj: ft, owallstreet